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“天子”:在中支赛道上乘风破浪

全面拥抱中国烟草的“天子”,找到了比细分特色、创新发展更重要的意义。在中国卷烟的赛道上,“田字”为自己赢得了更多的关注、更多的尊重、更多的机遇和更大的空间,也为区域优势、创新特色和潜力释放提供了积极的探索和借鉴。

在2019年首次突破20万盒后,今年的“田字”再接再厉,更上一层楼。前8个月超过2019年全年,前10个月商业销量超过25万箱,同比增速在重点品牌中排名第二。

这份自己眼中醒目的“五年考”——“田字”——成绩单,还原了他们这两年专注高质量、差异化、加速跑的不懈努力和丰硕成果。

1.找到正确的方向。在资源配置、基础条件、外部环境不占优势的前提下,准确地说是——,有很多先天的不足,所以做对了,做对了,对田字品牌具有非同寻常的战略和整体重要性。如果出了问题,那不是迷途知返的压力,而是被淘汰的风险。

企业的“三大战略”和品牌落地的“两步翻两番”都有明确的方向布局和路径设计,以做一流卷烟为重点,以做中档卷烟为重点,以做“田字”品牌为重点。这三个着力点为企业的特色化发展和品牌的差异化经营奠定了基础,不仅体现了有所作为的勇气,也奠定了All in China的决策。

2.做足了特色,“田字(中国心)”聚焦家国情怀,“田字(C位)”意在细分女性市场,“田字(印象重庆)”借势线上名人城市,新亮相的“田字(观天下)”展现格局视野,而现象级单品“田字(中科)”则展现出饱满直接的越级感。

这些中支产品,产品定位精准、风格独立、形式组合多样,为田字中支战略提供了最重要、最关键的产品支撑。特别值得一提的是,“田字”的产品风格普遍具有普适性,具有简单的亲近感,赢得了更广泛的群众基础。

3.创造动力。从2019年的重庆“聚焦重庆分公司”到2020年的“聚焦重庆分公司”,近两年来,“田字”以多次全国性会议和大规模、高密度的线上线下交流活动,不断输出新战略、新形象、新产品,深度打造生动立体的新田字。

表面上看,这两年“田字”的增长主要体现在一类烟上,但显然不是一类烟,而是一类烟。俗话说“功夫在诗外”,“田字”近两年品牌建设有力,品牌输出积极,产品创新不断,为一流卷烟奠定了基础,提供了助力。

4.抓住机会。从发现中学的机会,到确定中学的战略,再到中学的行动,“田字”是坚定的、迅速的、蓬勃的。如果去年突破20万盒,中号烟进入前十,还是有一些意外和惊喜的。今年实现了第一个翻番目标,一等中号烟进入全国前4,让他们更受认可和赏识。

尤其是疫情之后,消费分类形成了外部刺激,加速了普一烟的发展,叠加了个性化、多样化的消费需求,提供了难得而转瞬即逝的宝贵机遇。“田字(金帝)”的再刺激,“田字(中科)”的崛起,让“田字”成为普一市场的增量明星。

一、如何在资源配置不占优势的前提下,更好地支撑品牌的长远发展。随着品牌规模的不断扩大,物流供给对于拉长前线的需求和难度呈几何级数增长,这是一个前所未有的更高层次和更高水平,也是决定“皇帝”未来能走多远的决定性因素

二是突破高端瓶颈。面对高端市场和市场需求的深度调整以及原有产品的疲软,一般品类可以保持品牌发展的下限,但也影响了未来的上限。田字的下一个倍增目标离不开高端突破,从产品实力到品牌实力,还需要系统性的提升和全方位的努力。

是“三分支”战略的深化和升级。随着“三分支”的不断主流化和大众化,在“三分支”不再充当市场细分和形态差异之后,“三分支”的去细分化将是对“田字”全新的挑战,将是品牌从看准机遇、撕开口子、另辟蹊径到步步为营、稳健积极运营的淬炼和升华。

就在本周二,“田字”举行了盛大的高质量发展推介会,发布了高端形象产品“田字(观世界)”,这对于顺利完成“五年大考”、奋力拿下“十四五”的他们来说,是一个全新的起点。

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