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低档卷烟不只需要“大丰收”

数据显示,2007年全国销售的低档卷烟不足1400万盒,比2006年减少150万盒,降幅超过10%。今年1-3月,低档卷烟产销继续呈下降趋势,产量占比同比下降5.73个百分点,销售的低档卷烟品牌数量为73个,同比减少30个;正在销售的低档卷烟有166种规格,同比减少64种。

今年一季度,全行业低档卷烟产量298.86万盒,占年度计划的24.14%。低档卷烟销量达到305.46万盒,占年度计划的24.65%。低档卷烟产销形势不容乐观。

国家局历来高度重视低档卷烟生产销售,要切实改变低档卷烟生产销售被动局面。我认为,要准确把握低档卷烟市场的真实需求,有效供给低档卷烟,切实开展低档卷烟品牌培育。

近年来,低档卷烟的生产和销售呈下降趋势。到2007年,低档卷烟的产销全部为1400万盒,与2003年相比,已经减少了300万盒,这与卷烟整体产销规模的增长形成了鲜明的对比。当然,我们不能以低档香烟为代价做出判断。

低档卷烟的衰落,既受消费结构水平提高的客观因素影响,也受品牌、未售价格、品牌培育服务不足等主观因素影响。

随着“大市场、大企业、大品牌”战略的深入,一大批优势卷烟品牌快速成长。截至2007年底,行业销量前十品牌集中度达到37.55%,同比上升6.1个百分点,前二十品牌集中度为57.33%,同比上升10.56个百分点。

与销量整体集中度相比,各大品牌价格区品牌集中度较高。比如在300元以上的价格区间,包括中华、苏烟、芙蓉王、黄鹤楼、云岩在内的5个品牌,市场占有率也在90%以上。在150-300元的价格区间内,芙蓉王、玉溪、云岩、黄鹤楼、利群等5个品牌的销售集中度也接近70%。在其他价格区,虽然竞争更激烈,品牌销售相对更分散,但也有很多民族品牌的全国市场份额超过10%。

但在低档卷烟中,没有一个品牌的市场份额超过10%,销量占比最大的丰收集中在8%以下。哈德曼、芙蓉、红梅、红旗渠、茶树、黄果树等品牌集中度在4%左右。

低档卷烟的消费呈现出非常明显的区域特征,具体表现为:一是不同区域品牌选择差异较大,市场需求以区域品牌为主;二是有规模优势的大品牌,主要销售区域也很集中,具有一定的地域特色。

同时,在低档卷烟市场,民族大品牌的表现不如其他价格领域的品牌抢眼,在产品质量、营销、销售、服务等诸多环节并没有表现出较高的实力,竞争力还比较弱。

国家局历来高度重视低档卷烟的生产和销售,出台了一系列有针对性的措施,保障和维护工商企业生产、销售低档卷烟的利益,调动工商企业生产、销售低档卷烟的积极性。政策效果积极明显,对提升低档卷烟有效供给起到了很好的作用。

但必须承认,工商企业生产、销售低档卷烟的积极性仍然有限,低档卷烟的生产、销售仍然是被动的、任务导向的。在产销计划相对稳定的情况下,低品位产生的效益

与之相对应的是,中国低档卷烟产销从2003年的1700万盒下降到2007年的1300万盒,5年间下降了400万盒,降幅超过30%。同时,卷烟产销规模从3600万箱增长到近4300万箱,五年间增长700万箱,增长19%。

经常在市场一线听到,消费者真正需要的低档卷烟没有供应,烟草公司供应的低档卷烟没有销路,消费者不认可和接受这些品牌。整体来看,低档卷烟的有效供给和真实性之间存在很大的矛盾。

行业本身对低档卷烟消费习惯的研究不足,产品研发投入更倾向于中高档卷烟。但在品牌整合的过程中,也缺乏有效的市场调研和循序渐进的程序,这也在一定程度上加剧了低档卷烟的供需矛盾,可以看作是低档卷烟供需矛盾的缩影。

目前低档卷烟主要价格区域为15元/条、20元/条、25元/条。这些价格在卷烟市场整体价格体系中肯定是偏低的,但与低档卷烟消费者的承受能力和消费预期相比,这个价格并不低。

同样,这些价格在东部沿海经济发达地区当然低,但在相对落后的西部内陆地区并不低。在这些地方,10元起的低档香烟仍有相当大的市场份额。

中国幅员辽阔,从东到西,从南到北,面向亿万消费者。如此广阔庞大的目标市场,在消费力、消费习惯、吸烟口味、品牌爱好等方面都有很大差异。

消费能力的差异。中国的国民经济结构是典型的二元经济结构,东部、中部和西部地区都有贫困的城乡。

距依此递增,受地区经济发展水平、收入水平、消费环境、消费观念等差异的影响,不同区域之间的消费能力存在很大差异。同时,即便是同一区域范围,因地域、城乡差别带来的消费能力的差异也不容忽视,而不同消费群体之间在消费能力上也有很大的差异。

 

  以卷烟消费而言,2007年,全国卷烟单箱销售收入最高的省份同最低的省份之间相差近18000元,这甚至已经超过了全国的平均卷烟单箱销售收入。更直接的表述是,在东部沿海地区,可能50元/条的卷烟都是低档卷烟,在西部内陆地区,50元/条的已经是中档卷烟的范畴,只有那些10几元一条的卷烟才能称之为低档卷烟。

  消费口味的差异性。一方面,不同的地域之间,人们的消费口味都有一定程度的不同和区别,这就好比北方人喜欢面食,而南方人更喜欢大米一样,在卷烟的消费中,也存在很大的口味差异性,主要集中在因为地域不同而产生口味差异,表现出来就是“众口难调”。

  另一方面,从低档卷烟的消费习惯上看,消费者大多属于收入较低、消费承受能力较弱的群体,他们相对封闭,不容易接受新鲜事物,对现有品牌(准确的说是产品)具有很强的依赖性,这就决定了低档卷烟市场现有品牌具有很强的不可替代性。

  作为行业第一个共享品牌,包装一样、品质一样、价格一样的大丰收自2006年6月份起分别在全国20多家卷烟工业企业生产投放,不同于其它品牌的异地加工,大丰收是第一个隶属于中国烟草总公司的卷烟商标,生产面向全行业工业企业,销售面向全国大市场。

  如果以品牌的培育销售而言,大丰收的销售非常不错,上市当年6个月销售超过60万。

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