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雄狮(硬)引发的三元卷烟市场结构变化

雄狮(Hard)已经很久没有营业了,对客户订单的需求也在逐渐减少。三元卷烟供应明显不足,卷烟市场格局在不知不觉中发生变化。纵观整个三元卷烟市场,在行业品牌整合和品牌战略调整的新形势下,自2006年下半年以来经历了六个重要阶段:

第一阶段:上游和红三环(喜盈门)退出市场,三元卷烟市场品牌布局多年来首次调整。当时明珠西湖的销售情况非常好,所以这两个品牌的退市并没有引起市场的震荡,消费群体还是比较稳定的。黄果树(特别醇香)只是一个补充品牌,还没有形成气候,更多的消费者选择了明珠西湖。

第二阶段:主导三元市场的明珠西湖退出市场。这一时期是三元卷烟市场结构发生巨大变化的时期,是一个重要的转折点,消费群体已经解体。单从单个品牌的格局来看,存在价格上下分流的现象。三元层次的消费者是一个消费相对保守、品牌情结强烈的群体。这种调整对长期存在的消费文化和习惯产生了影响,固有的消费群体在不得已的情况下转移了消费。一些消费者提升了消费水平,转而购买老版的红狮,每包4元甚至5元,还有一些消费者转而购买其他替代品牌的香烟。

第三阶段:红金龙(彩虹色)上市,三元档增添新活力。作为规格之一,金龙(宏智彩)上市后一段时间未能引起消费者共鸣。主要原因如下:一是上市时机不合适。在一段时间内,在明珠西湖寡头垄断三元卷烟市场的情况下,消费者已经对品牌选择设定了目标,无论是从思想层面还是从口味适应上,消费者遇到新品牌都是不可接受的;二是市场基础薄弱。洪金龙虽然是国内知名品牌,但在当地市场知名度不高,大大降低了洪金龙(鸿智财)上市的推广效果,但打开市场的速度较慢。但在三原唯一的低档卷烟光环的掩盖下,各地加强了品牌宣传攻势,销售情况逐渐好转,在三原卷烟市场打开了局面,拥有了一片属于自己的天空。

第四阶段:狮子(硬)上市,前两名相遇。上市初期狮子(硬)卖平,主要是因为明珠西湖的强势存在。消费者在口味上已经适应了明珠西湖,对狮子(硬)同档上市缺乏热情。客户是听之任之,顺其自然,没有极大的推荐热情。然而,在“置换风暴”中,明珠西湖掀起了抢购热潮,零售客户囤积货源,销量大增。

第五阶段:狮子(硬)销量稳定,三元卷烟市场有“三支柱”趋势。明珠西湖退出市场后,消费者的目光转向了同品牌的其他品牌。狮子(硬)已经成为三元档的中流砥柱,销售前景良好。失去低档卷烟地位后,虹金龙(彩虹色)的销售趋势趋于下滑。黄果树(特醇味)销量越来越强,在三元市场占据了稳定的位置。三元档市场呈现一强二弱的三足走势。

第六阶段:狮子(硬狮)供应稀缺,只有壮狮和壮狮之间的竞争。目前狮(硬)的供应稀缺,长期没有供应,在三元市场留下了空间。黄果树(特别醇厚)的销售势头明显好于红金龙(彩虹色),因为它在口味上更受消费者青睐。在三元市场中,只有黄果树(特醇香)和宏金龙(彩虹色)在借机开拓自己的市场空间。

三元卷烟在农村市场有广阔的市场空间,销售潜力巨大。从三元卷烟市场的演变过程可以发现,在现阶段培育“两打以上”的战略方针指引下,工业企业品牌整合步伐不断加快,整个卷烟市场的品牌格局不断由旧变新,消费者也面临着品牌选择。狮子(硬狮)长期缺货,非常不利于品牌的培育和发展。那么,当狮子(硬)再来的时候,如何成功实现品牌增长,稳定三元卷烟的市场份额,我认为主要有以下几点:

首先,供应保障是关键因素。新品牌培育最忌讳的就是在初步认可后,商品的供应得不到保障。当然,商品供应越多越好。要遵循科学合理的原则,注意供给的节奏。自古以来就有“巧妇难为无米之炊”的说法,而狮子(硬)的供应保障将非常有利于品牌的培育和发展。

第二,宣传很重要。新旧产品更替、缺货供应是当前市场不可避免的问题。但是,一旦有了货源,就要及时向客户宣传。一方面可以避免客户下单时漏单的现象;另一方面,也让品牌能够在市场上快速传播销量,增加销量。

第三,优秀的品质是根本。无论什么样的品牌质量过硬,立足市场是根本。所以品牌重新进入市场,质量要有保证,口味和口味要保持不变,符合当地大众消费。因为狮子(硬)长期缺货,消费者已经忘记了品牌对口味的理解。因此,保持品牌的良好品质是消费者重燃激情的前提,也是品牌发展的根本。

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