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互联网巨头“原神”之战

作者:a123456时间:2021-03-29 20:58 次浏览

3月14日晚,世纪华通宣布腾讯在a股游戏巨头世纪华通持有27.95亿重仓,这与2020年腾讯游戏开发者大会上频繁提及“3A开放世界”相吻合;一天后,网易3A大作《代号:诸神黄昏》的制作人在接受外媒采访时表示,游戏将支持手机、PC、主机的跨平台连接,以手机为首要平台。这是符合《原神》上线日和完美世界手游《幻塔》动作优化PV发布的。两周内bilibili的播放量高达81.5万,被业内部分人士视为完成度最高的《原神》竞品。

《原神》的火爆证明了为大工厂做新的爆款手游的可能性。积累人才和技术优势,打造3A级别的游戏爆款,掌握《原神》下一版,是游戏厂商在新阶段的策略。

SensorTower数据显示,2月份,米哈伊洛维奇之旅《原神》的移动终端在海外吸引了超过1.17亿美元的资金,自2020年9月上线以来,上个月获得了海上营收排行榜第一名。

相比米哈游,网易和腾讯这两个老牌玩家,陷入了成长瓶颈。根据游戏工作委员会和研究院联合发布的《2020年中国游戏产业报告》,腾讯和网易2017-2020年的市场份额分别为37.42%、33.44%、38.24%和14.46%、14.90%和14.43%,两者的增长率都不到1%。《原神》的出现为大厂商寻求游戏布局拓展提供了一条参考路径。

原来上帝的商业模式可以复制吗?能解决大工厂的成长焦虑吗?会给大厂的游戏布局带来什么变化?

2021年2月3日,《原神》以7: 3的份额比例投放到小米应用商店,相当于iOS、Google、bilibili频道刚上线时的份额比例《原神》。在国内厂商和渠道一般五五分成的市场环境下,业内有人将此解读为渠道的退让。

2014年8月1日,Play Cafe Media联手国内一线智能手机厂商:OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为、魅族、努比亚等组成硬核联盟,主要为游戏R&D公司提供一次性获取全渠道包装。

这种联运配送模式的优势在于手机厂商控制了互联网门户,有很多养成习惯的垂直流量。相比传统渠道,手机厂商可以同时覆盖店铺、桌面、锁屏、浏览器等多个界面。同时,手机的高更换成本在一定程度上可以保证用户的数量和忠诚度。再加上各大手机巨头对市场份额的联合控制,硬核联盟一度制定出50/50的行业标准。

Play Cafe在2020年发布的《2019年硬核联盟白皮书》显示,硬核联盟在游戏用户中的渗透率从2018年的64.6%稳步上升到2019年的65.7%。据硬核联盟统计,截至2019年10月,联盟下的应用商店/游戏中心用户总数达到7.15亿。

资源壁垒和高占有率是游戏厂商和渠道厂商的核心矛盾。即使是整合了R&D和运营的大型制造商,在私有域流量达到峰值时,也不得不求助于核心联盟,在新的流量池中寻找增量。

2021年元旦,华为游戏中心宣布,由于腾讯游戏单方面对双方合作进行重大变更,华为将暂停相关合作,并从华为商城移除腾讯游戏。

据行业分析师透露,腾讯希望将产品份额从50%提高到70%,并就此问题与安卓渠道展开谈判。但华为作为硬核联盟的一员,拒绝了腾讯的提议,依然维持55%,最终导致华为退出腾讯游戏。

同样的故事发生在游戏巨头网易。2021年2月底,网易公布了2020年第4季度和2020财年的业绩。在随后的电话会议上,丁磊表示,中国的Android份额是全球最贵的,高达50%,网易有几款30%的现象级游戏,比如《梦幻西游》。

他认为目前的共享生态是不健康的,对产业生态非常不利。他希望安卓市场在游戏方面与国际标准接轨

根据网易最新财报数据,2020年全年网易上线0.6%,主要是由于网游服务和营销费用的增加,以及R&D投资和人员成本的增加。

作为以游戏行业为主要摇钱树的互联网巨头,渠道分享费的下降将为网易带来更大的移动空间。

当手机巨头控制大部分安卓流量资源时,“购买量”成为大厂商绕过渠道共享的常用手段。购买分销模式,即游戏公司为游戏做广告,具有用更少的钱从应用商店以外的渠道获得稳定、高数量用户的优势。

据2019年日均在线群DataEye发布的《2020移动游戏全年买量白皮书》,材料投放量同比增长96.55%,其中网易、阿里、腾讯占据了购买公司前三位。

同时,据AppsFlyer统计,亚太地区手机游戏用户的客户成本是全球最高的,2019年达到128亿美元,其中中国移动广告支出最多,2019年游戏应用的客户成本至少达到50亿美元,占整个地区市场的近一半。头部效应和激烈的竞争已经成为购买市场的两大趋势。

购买市场的游戏和素材数量急剧增加,巨头对流量的争夺进一步推高了购买成本,意味着购买市场逐渐变成了红海。随着购买量成本的上升,“增加收入而不增加利润”已经成为游戏厂商的一个难题。除了官网、TapTap、Apple渠道,购买量的配送成本甚至已经等于联运配送的配送成本。

一般来说,LTV(总生命周期价值)是购买周期的参考数据,当用户的LTV新玩家引入成本时,这样的渠道交付是有价值的。

但是随着增量用户的减少,购买量的收入持续下降。从长远来看,高价购买和分销的模式是不可持续的。如何找到获得客户的第三条途径,降低获得客户的成本,挖掘用户的潜力,是所有游戏厂商亟待解决的问题。

2020年9月15日,双端游戏《原神》上线,为游戏厂商提供了新的解决方案。

3月13日,《原神》和肯德基的一次联动事故非常火爆,在短时间内多次出现在微博和知乎热搜榜上,甚至被视为文化输出的正面案例。在Reddit论坛上,有国外网友表示,他们知道中国疫情已经通过这次联动活动得到了控制。

根据百度指数,联动活动的热度在3月13日达到高潮,PC和移动终端上与原神相关的关键词热度指数高达94547。在更符合原神二级属性的bilibili,相关视频持续称霸生活区,全站人气接近前十。

一般对于王者荣耀等经典手游,社交软件绑定的全渠道运营是一种常见的介绍用户的方式。有趣的是,在频繁破圈的背后,原神并没有看到过度购买和联运的影子。

据DataEye发布的《2020移动游戏全年买量白皮书》统计,mihayou的名字并没有出现在9月份的收购公司50强名单中,但在新浪微博热点发布的《2020年9月手游网络热度指数TOP10》中,原神的人气排名第七。到目前为止,《原神》还没有通过多式联运连接到硬核联盟的任何运营商,其渠道端只包括9月28日推出的B- suite和最近推出的小米-suite。

截至2021年3月22日,《原神》已吸引微博95万人、534万人、111万人。因为《原神》丰富的故事背景,其二次创作作品常年称霸游戏区,多个KOLs单次视频播放量超过100万,备受关注。

通过游戏质量获取核心用户,通过二次创作传播影响力,借助舆论热度破圈,是米哈之旅的核心流量风格。其中精准、高粘性的用户和丰富的二次创作环境是米哈之旅热爱bilibili的主要原因。

一方面,相比头套等流量平台,bilibili的用户相对垂直,年轻人多,粘性高,多为二级受众,与《原神》的主要受众一致。公开数据显示,bilibili中Z代用户比例超过80%,月活跃用户9280万,停留时间78分钟。二院社区的历史汇聚了一大批bilibili的ACG(动漫、动漫、游戏)人。虽然随着bilibili圈子的打破,二元氛围有所减弱,但ACG依然是bilibili的基础盘,为《原神》核心用户的发展提供土壤。

另一方面,bilibili中的视频内容社区为《原神》的二次创作提供了环境,《原神》本身具有一定的内容扩展性。大量的二次创作视频不仅可以提高《原神》的人气和玩家活动,还可以将已经被验证为优秀产品的视频、表情等创作内容反馈给全网。通过bilibili中的社区传播,推广到全网用户,达到破圈的效果。

以肯德基x的品牌联动为例,从米哈之旅的角度来看,这种品牌联动的本质是双方知名度的交流,影响力较高的沟通是以较低的成本完成的;上帝之所以选择肯德基,不仅仅是肯德基的知名度,还有餐饮的流行品牌,更有利于《原神》从二次元的小众领域破圈。

《原神》年3月7日,微博上发布了联动官方公告,玩家购买指定套餐,并告知店员密码“异地相见,美食一顿”,方可领取联动徽章。这个可耻的密码直接成为了UPowners吐槽和做梗的最佳素材。热身活动以来,bilibili已经出现了大量的活动视频,播放量超过百万,其中优秀的作品已经同步到微博、贴吧等其他社区。

除了原始利润,高自然流量和活动带来的低购买成本,让《原神》成为资本竞争的对象。

“随着我开始做这个产品,包括逐渐接触开放世界的游戏设计,我发现我们就像陷入了泥潭,越陷越深。”2019年,米哈之旅创始人刘伟在接受采访时回忆道。

回到2017年1月,原神刚刚以开放游戏开始项目,设定了基准《巫师3》,《上古卷轴》等3A大作。最初的R&D团队人数是100150,是R&D团队人数《崩坏3》的两倍。出乎刘伟意料的是,两年后这个数字超过了400,《原神》的制作难度一再超出预期。

一个公开的技术细节是《原神》地形系统的优化改变会干扰其他地面系统的布局,大大增加测试难度。开放世界制造就像很多精密齿轮,每一次换挡都会引起连锁反应。

另外,不像欧美游戏工作室在沉浸行业有着30多年丰富的3A游戏R&D经验,《原神》团队缺乏开放世界R&D经验,这很大程度上取决于国内主机平台R&D人才的稀缺。

可以看到一组数据。据公开数据,《原神》项目总成本约1亿美元,400多个R&D团队,历时3年。一般来说,欧美3A重大工程平均总造价约3000.5亿美元,010.3010的投资远高于010.3010的总造价8000万美元。缺乏R&D经验导致开发商的数量和成本远高于预期。

对于Miha Tour来说,《原神》的研发成本接近2014-2017年的总利润。孤注一掷是Miha Tour的成功方法论,但不符合游戏厂商的赛马机制。

赛马系统是大公司在比赛中选择爆款游戏的机制。一般来说,由于爆款游戏难以预测,厂商通常会采取分散下注的策略,放开多支队伍在同一条赛道上的比赛限制,以增加捕捉爆款游戏的概率,但这也会鼓励工作室注重短期利益,继承和传承老爆款作品。

就腾讯而言,根据艾瑞发布的《巫师3》,在2019年中国手机游戏产品畅销榜中,腾讯的《王者荣耀》《和平精英》《快乐消费音乐》等10款手机游戏位列前20名,都是吸纳资金能力强,更面向大众的游戏,或者类似于绝地求生等老牌爆款游戏模式。至于专注于二级小众领域,开发3A级开放世界手游,腾讯等大型游戏公司从未涉足。

以中国工业化程度最高的开放世界游戏《原神》为例。据公开资料显示,该项目耗资4000万人民币,由50多人在3年多时间内开发完成,发布后获得Steam的特别好评。但从销量来看,游戏前两个月的销量只有60万张左右。经过大量打折,销售600天销量突破136万。扣除平台份额,游戏团队盈利不到1亿。这也导致《2020年中国移动游戏研究报告》核心创始人集体离职。

追求稳定和普及是保持市场领先地位的关键,也是大工厂遗传病的根源。

2013年3月,莉莉斯由离开腾讯北极光工作室的前策划人王信文创立。凭借《古剑奇谭3》、《古剑奇谭3》等爆炸性的手机游戏,莉莉斯已经成为海上的龙头厂商。目前与米霍约、鹰角、叠纸游戏并称上海F4。

同时《刀塔传奇》、《万国觉醒》、《明日方舟》等游戏从2019年开始轮流占据各类游戏榜单。

在手游市场开始由粗放型向精细型成长的时候,二级次元、塔防等子板块频繁出现黑马,模仿换肤游戏市场反馈差,大厂游戏地图出现裂痕。

公开数据显示,2021年前两个月,腾讯投资了18家游戏公司,其中包括《崩坏3》开发商Klei和《FGO》开发商Dontond。

2021年3月7日,腾讯程序员毛兴云在知乎平台发布招聘令,称:梅田工作室正在筹备研发3A主机游戏,是包括主机平台在内的跨平台3A大作。

8天后,腾讯以27.95亿a股游戏巨头世纪华通从5%增持至10%,成为第二大股东。

与2020年全年投入的32家游戏厂商相比,2021年腾讯游戏的动作开始变得密集和快速。在《饥荒》的暴利刺激下,腾讯的业务引擎已经准备好了。

2020年12月,“《奇异人生》在线一个开放的世界”主题占据了腾讯开发者大会大部分时间。

腾讯互动娱乐营销总监刘兴伦结合《原神》 IP建设的实践经验,探讨如何帮助IP树立清晰的世界观。在11月初的腾讯《王者荣耀》五周年庆典上,腾讯发布的预告片《原神》是一款以王者荣耀为IP的3A开放世界游戏。

腾讯引擎核心技术集团负责人魏楠和光速工作室总经理史蒂夫马丁作为与会者,分享了3A级游戏的开发过程和技术经验。

新浪游戏和微热点大数据研究院联合发布的《王者荣耀》显示,2021年2月,腾讯游戏旗下的MOBA手游《王者荣耀》以89.69的热度指数位列手游第一。

基于王者荣耀的广泛受众,会成为下一个《代号:启程》,或者会成为腾讯的策略之一。腾讯开发者大会更像是腾讯进入3A游戏领地之前的誓师大会。

2021年3月15日,网易3A大作《2021年2月游戏网络关注度分析报告》的制作人叶谦在接受外媒采访时提到,《原神》是一款沙盒策略的MMORPG游戏,目前手机是初级平台,游戏将支持手机/PC/主机的跨平台连接。

“3A开放世界”“开放手机、PC、主机平台”与《代号:诸神黄昏》上线时的配置一致。这部3A大作,被业界认为是《代号:诸神黄昏》的标杆,预示着网易的正式入场。

如今,由于国内缺乏3A游戏R&D人才,针对有3A游戏R&D经验的国外工作室已经成为大型游戏厂商的共识,网易也加大了招聘力度。

2021年3月6日,据外媒报道,由暴雪、拳头和V社前员工组成的新游戏开发工作室Theorycraft Games,获得了3750万美元的A系列融资。据了解,此次融资由网易牵头,其中《原神》前执行副总裁乔东担任工作室CEO《原神》、《英雄联盟》、《Valorant》原技术总监迈克尔埃文斯担任CTO前《守望先锋》全球收入和财务总监担任首席运营官。

与新投资的Theorycraft Games不同,网易在2020年6月宣布成立樱花工作室,专注于主机游戏的研发。与此同时,网易在公告中也提到“希望樱花工作室的成立能够沉淀出R&D在PC游戏和手游上多年积累的经验和技术,并与日本R&D结合”。

过去由于3A级游戏开发难度大、周期长、风险高,他们更倾向于遵循成功的游戏模式,做一个稳定盈利的大众游戏;《光环》的线上A游戏也让米哈友成为3A游戏界第一个成功的掘金者。

但是资本狂热导致了3A游戏界的动荡开始。面对《英雄联盟》带来的淘金热,可以预见,一场以巨额资金投入为门票,以3A R&D人才为棋子,以第二个《原神》的归属为结果的激战即将打响。

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