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潘秋生,上海家化:过去决策部门缺乏方法论是经

作者:a123456时间:2021-03-24 11:01 次浏览

“从夫妻店、百货公司到专卖店、购物中心,市场在不断变化,渠道也在不断变化。产品要想进入市场,就要和消费者有密切的联系,产品的渠道要根据消费习惯的变化及时超前。”3月18日,上海家化董事长兼CEO潘秋生在2021战略大会上,对上海家化的发展战略、经营方针、企业文化、ESG管理等进行了全面而深刻的解读。

上海家化的前身是成立于1898年的广胜兴。作为中国日化行业历史悠久的民族企业之一,已有123年的历史。2021年也是上海家化上市20周年。2019年潘秋生上任后,确立了“以消费者为中心,以品牌创新和渠道推进为两个基本点,以文化、制度和流程、数据为三大助推器”的新经营方针,又称“123经营方针”。

随着上述业务政策的全面推进,2020年,上海家化将现有品牌分为快速增长类、细分冠军类和细分领先类,引入大数据平台,建立了DBPI(品牌数字资产指数)品牌投资效率分析系统。提高电子商务的运营能力,使电子商务业务的盈利能力显著提高;线下方面,优化调整传统渠道,战略收缩百货终端,关闭低产柜台和门店,布局新的线下零售业务。

不久前刚刚发布的年报显示,2020年,上海家化实现营业收入70.32亿元,同比下降7.43%;净利润4.3亿元,同比下降22.78%;扣除非净利润3.96亿元,同比增长4.3%。其中,上半年公司净利润因疫情下降,下半年三四季度公司净利润同比分别增长约33%和609%,主营业务盈利能力有所提升。

在2020年度业绩发布会上,潘秋生首先为所有投资者解读了2020年的“成绩单”,并对《21世纪经济报道》记者表示:“2020年是公司调整年。在我们的业务经历了去年的全面调整后,未来预计将实现收入的稳定增长,同时不断降低优化率。”

从整个美容行业的市场空间来看,随着我国国民收入翻番计划和城镇化战略的深入,我国城镇居民总人数进一步扩大,人均可支配收入进一步增加,带动市场规模不断扩大。

据国家统计局统计,2020年社会消费品零售总额同比下降3.9%,但化妆品同比增长9.5%(规模以上单位零售)。根据欧睿的预测,2019-2024年中国化妆品行业年均复合增长率为8.6%,预计2024年市场规模将达到8282亿元。其中,2014-2019年中国日化市场年复合平均销售增长率为9.9%;2019年至2024年销售年均复合增长率预计达到11.6%。

与此同时,国内美容消费者的需求也越来越多样化。随着消费者越来越成熟,品牌分层越来越两极化。总之,无论是产品还是渠道,这都是一个需要不断变革以满足消费者需求的时代。

潘秋生承认,包括上海家化在内的大量国内企业曾在新消费的冲击下迷失了方向。过去我们离消费者很远,过去的决策都是靠经验决定的,让企业离消费者很远。这就是方法论的缺失,现在需要与时俱进。

事实上,与全球市场相比,中国市场的生态环境变化非常迅速,比如渠道的变化,而这种变化背后的逻辑是消费者购买趋势的快速变化。

如上面潘秋生所说,90年代,夫妻店占主导地位;2000年后,

在潘秋生看来,渠道变革往往是一把双刃剑,渠道平台迁移过程中涌现出大量的市场红利,帮助企业快速成长;另一方面,会给过于依赖传统渠道的企业带来巨大的转型冲击。

因此,潘秋生认为,企业应对渠道变化的最佳方式不是跟随变化,而是如何使组织更加灵活,根据外部环境的变化进行调整,最终仍然回到为消费者创造价值,这也是上海家化“先进渠道”的目标。

潘秋生说,在过去,herborist的销售渠道主要集中在百货商店。虽然百货商店的护肤品有增加的趋势,但草药的销量却有下降的趋势。“通过对渠道流量的分析,我们发现百货商店的渠道流量正趋于高端,herborist并没有抓住这一趋势。”

随后,上海家化重新思考了消费者的购买渠道,梳理了整个渠道趋势。2020年,上海家化增加了462个柜台,占总数的三分之一。目前herborist专注于一线城市的百货商场,准备下一步发展高端市场。

除了在一些渠道上做减法,上海家化的供应链也在优化。潘秋生说:“到今年年底,上海家化的SKU(库存单位)已经减少到850-950人,SKU的负责人已经扩大到500人;明年将减少200个单品,而SKU总部仍将是500个。那么到2022年底,我们的产品结构会很正常,因为头产品贡献了很大的收入,供应链会变得很简化。”

上海家化还将通过战略合作、数字授权、智能零售、私有领域运营和模式创新五大举措推动渠道创新。上海家化在以数字转型巩固现有渠道的基础上,成功孵化了商业和跨境两大创新渠道,进一步提升了渠道覆盖和消费者覆盖。在上述新闻发布会上,上海家化与零售商屈臣氏举行了深度合作签约仪式。屈臣氏在中国拥有4100多家门店和6300多万活跃会员。

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