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美邦创始人周:跳出“经验”的陷阱

作者:a123456时间:2021-02-03 05:39 次浏览

据创始人周介绍,美邦(以下简称“美邦”)002269。SZ)状态最差,状态最好。

56岁的周发型简单,穿着时尚,身材瘦削。1月29日,在位于浦东新区的米总部大厦,美邦创始人周接受了《时代周刊》记者的专访。

“从今天到昨天,现在是最糟糕的时候,但如果你放眼未来,现在可能是最好的开始时间。”周评价美邦现状。

上世纪90年代,周是首批跳出温州批发市场的人之一。他创立了自己的品牌米邦威,并在温州服装零售圈进行了一项重大创新:明确披露成本价。此后,美邦以“生产外包”、“加盟直销”的轻资产模式迅速崛起。

2011年,电子商务平台“邦步商城”上线;2015年4月,推出配套购物平台“粉丝App”;从2016年开始,美邦开始升级,包括推出五大风格系列,升级线下渠道,布局购物中心,利用智能零售改造供应链。

截至目前,美邦旗下拥有“米邦威”和“MECITY”两大时尚休闲品牌;“Mixidi”和“MooMoo”是两大童装品牌。

回顾这几年的功过,周说,经过长时间的反省,他意识到有必要把美邦带回到圈子里,回到做裁缝的本质。

“当我开始创业时,我设定了成为世界级裁缝的目标。然而,在取得阶段性成功后,我更加关注其他感兴趣的领域。现在是时候回到裁缝的梦想了。”周对说道。

周认为,裁缝的工作是不断重复的,需要忍受孤独和诱惑。做裁缝不能走大企业家的路,更多的是靠工匠精神。

周:不是这样的。我们经常谈论衣食住行。不管经济周期好不好,这个行业的消费力一直在,规模很大。在这样的背景下,美邦这几年的失败不是市场环境的问题,更重要的是企业本身的问题,更深层次上,我们选择一些路径不一定是科学合理的。

时代周刊:美邦有过“走出圈子”的经历。从结果来看,可能是错的。当初的“出圈”有什么影响?

周:其实没有理由。人的情绪是有变化的。一个阶段性的成功之后,交友的范围很广,可以混在不同的圈子里吃吃喝喝,感觉生活比做衣服更刺激有趣。最后我说我在做衣服,卖衣服,说我是裁缝,在行为上忽略了裁缝的本质,最后慢慢变成了我想听的,爱听的。

当我还在圈子里的时候,我可以听到全球时尚趋势的变化,与团队讨论,思考市场环境的变化,了解每个品牌是如何相互关联的。

后来“出圈”了,但很长一段时间还是停留在之前的认知阶段。但在“走出去”时期,中国市场变化最大,消费模式变化较大。在这样一个快速成长的环境下,还不如留在圈子里,留在行业里,才有可能做好。

周:美邦最初的成功是基于我个人的想法。比如温州批发市场背景下,我想突破,跳出批发市场,成为一个休闲装品牌,通过市场化整合资源。

当时我个人的想法让公司成功了。在惯性思维的驱使下,公司从此按照我个人的想法行事。但现在市场变了,要回归行业,回归时代。最重要的是从“做自己想做的事”变成“做该做的事”。

周:首先是研究需要。我们必须洞察市场,通过数字化进行全覆盖分析,在综合分析的基础上找到需求,并对其进行优先排序。在此基础上,结合公司自身的能力和资源来评价品牌的核心竞争力是什么。

现在竞争越来越激烈,消费者在某个能力上不能保持领先就不买单。

今天的服装销售场景已经完全改变了,但我们在过去的十年里几乎没有改变。相反,我们已经取消了R&D现有的能力和产品供应链,这是不应该改变的。

近年来,市场环境、购买场景、购买方式都在发生变化,但美邦陷入了经验的陷阱,主要还是基于传统渠道。近年来,美邦在商场、网购等方面没有优势,却打造了自己的电商渠道,如饭饭、邦步等。但是从电商平台的角度来看,自建渠道是不现实的。

周:在美邦巅峰时期,在产品研发方面,基于全球趋势和国内市场的转型非常精准,产品供应链的选择也是国内最好最高效的。当时还没有数字化,但是美邦的商品策划已经很数字化了。每天看市场需求和供给能力,我们在季中占了45%的订单,每个季45%的收入来自季中的快速反应。效率也很高,再加上当时的渠道覆盖和零售运营能力,一切都是行业领先的。

美邦曾经在季末卖出95%-97%。到目前为止,世界上没有一个品牌可以做到,但是美邦在2008年之前可以做到。

但是今天的竞争格局已经发生了变化,可能不会直接用来唤醒这些能力。现在我们更多考虑的是,首先,知道需求在哪里,卖谁,怎么卖,建立卖衣服的能力。同时,我们需要制作衣服的能力。

基于这一前提,可以唤醒和匹配原有强大的产品研发能力和商品供应链能力,以形成相对优势的竞争力。

时代周刊:年轻消费者开始追求品牌文化的认同。美邦会追求品味文化的核心吗?

周:不同的消费群体对产品本身有不同的要求。如今的消费者对品牌核心可能有更高的要求,这也是MECITY做出调整的原因。

以前的MECITY是基于快时尚的逻辑,想要比快时尚更有竞争力,导致在零售上还是快时尚,但在供应链上不是快时尚。

现在我们按照中端品牌的逻辑运营MECITY,和米邦威不一样。米邦威定位于大众市场,而不是中端品牌,最大化大众市场的所有差异化需求是它的功课。但是,对于MECITY来说,更需要的是专注。而不是提出差异化的需求,会让一个需求变得完美无缺,从产品开发到销售场景。

周:没想到中端品牌迅速崛起。十年前,我以为中国很难形成中端品牌的竞争力,整个产业链都不具备做中端品牌的能力。

但是近十年来,国内很多中端品牌做的很好,有很多优势,甚至比欧美品牌更有竞争力。中国还缺的是最高端的奢侈品品牌。

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