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场景之都②|“三新”上海:新消费土壤、有烟

作者:admin时间:2021-06-23 12:20 次浏览

第二届上海“五一购物节”的数字化特征更加突出,一个日益线上线下融合、政府、市场参与者和市民共享的整体场景“上海考点”即将问世。

该报发布了一篇名为《场景之都》的专题报道,深入分析了一个大型城市商业全场景测试站点的兴起。

首秀,首秀,首展,首店新模式引爆时尚潮流,新的消费土壤正在培育;现场抢购、门店补贴、线上线下联动引领城市打折季,烟花新经济正在成长;种草,线上名人线下打卡,新IP,线上新经济,推动新的消费场景。

第二届上海五月五购物节接近尾声,全市活动处于高潮。5月5日购物节不仅促进了消费,也凸显了上海作为“场景之都”的定位。除了促进消费这一核心目标外,第二届五月五购物节也呈现出比去年更加明显的数字化特征,描绘了一个网络新经济深度支撑城市发展的“上海样本”。在城市更新发展过程中,表现出以内容为动力,以场景为体验的经济模式。

场景实验室创始人吴升在接受《The Paper》采访时表示,现代和当代的消费逻辑越来越受到内容、场景体验以及场景中的氛围和社会性的驱动。这种趋势在上海尤为明显,也有别于国内其他城市和地区。

依托时尚资本的口碑,移动互联网的优势,商业环境等。上海有望利用5月5日购物节推出四大品牌,喊出“国际消费中心城市”的口号,确立“场景之都”的地位。

《华尔街日报》:你在谈到5月5日购物节时,多次提到“场景”。你对“场景”的理解是什么?

吴升:场景的描述有三种,一种是在一定的时间和空间内,一种是万物的互联,第三种是系统的氛围体验。

我在2015年提出场景革命的时候,是对电子商务“流量”的反思。我们相信,“场景”将取代“流动”,成为新的入口。到2020年,我们相信现在的商业环境已经从流量逻辑走向去流量,几乎所有的业务都以场景为特征,场景正在成为基本单元。

《华尔街日报》:如果你专门去上海,或者在今年5月至6月的5月5日购物节期间,你有没有观察到一些“场景经济”登陆上海的案例?

吴胜:本质上我觉得场景是对人的一种理解,产品的本质是内容。从这一点来看,上海这两年在“场景”上变化很大。举个简单的例子,上海这两年非常重视城市更新的建设。我们可以看到,更新后的商业形态,无论是新天地、安福路还是武康路,都呈现出内容与商业形态融合的典型。比如,在一个空间里,不仅有网上名人的餐厅,还有工艺啤酒、买方商店和精品咖啡店,呈现出混合的商业形式,这已经成为上海城市更新和正常运营的基本方法。

就像武康路上的LOOK NOW,这是一家设计师品牌的收藏店,有精品咖啡。虽然是在同一个商业空间,但是背后有两家公司在运营,品牌服装和咖啡互相引流。

报纸:在过去的两年里,我们确实看到越来越多的商店有复合内容。而且在一些著名的商业街上,可以看到很多年轻人在拍照打卡。你觉得是什么吸引了这些年轻人?

吴胜:我们可以看到这些空间有非常典型的混合属性,叫做“内容空间”。在这样的消费环境下,内容和氛围的创造成为用户今天所期待和需要体验的价值需求。在一些打卡点的背后,也有着强大的IP场景操作能力,有意无意,让上海成为新消费的土壤。

此外,这种基于社交网络共享的“基础设施”会进一步增加离线流量。在这种消费逻辑中,商业越来越受到内容、场景体验以及场景中的氛围和社会性的驱动。这种趋势在上海尤为明显,也是中国不同于其他城市和地区的鲜明特征。

《华尔街日报》:在这样的情景、经济模式和趋势下,为什么上海与中国其他城市和地区不同?

吴升:上海一直是时尚之都,有这样的气质和土壤,这样的生活方式给新物种带来了更多的可能性。

其次,这种新的消费环境与手机带来的移动互联网环境密不可分,行业和消费者的形成越来越紧密,呈现出基于社交网络和内容产业的新消费品牌的崛起。"

第三个与上海的商业环境和投资政策有关。在上海,在一个高效的商业环境体系下,人们对新经济投资和工业发展充满热情。可以看到上海更平等包容的能力。

论文:综上所述,你分析了孕育上海“场景经济”的三个基因,或者说三个优势。那上海为什么能生出以上三个优势呢?

吴升:上海是一个非常典型的以用户为导向的城市,能深刻理解市民的价值,以便利为导向,这在国内是很少见的。

我把这叫做“看不见的地方”,但正是在这个看不见的地方,我们才能观察到一个城市与人和谐相处的生态,看到这个环境是如何以人为本的。如果一个城市能看到这一点,那个人就会成为一个城市的核心,而不仅仅是一个无与伦比的建筑。

论文:在移动互联网方向,能否观察到推动上海新消费发展的移动互联网环境的特点?

吴升:正是有了上述的氛围和土壤,我们才能看到一群小红书、哔哩哔哩博主和UPowners涌入上海。当然,这两家公司的总部也在上海。除了总部的原因,我们也注意到北京越来越多的网络名人开始搬到上海。

无论是普通消费者,还是博主这样的消费者意见领袖,都会定义一个城市的气质。通过人与人之间的联系和交流,他们实际上一起给了一个城市IP,并定义了一个

城市的气质和城市特征。

 

  澎湃新闻:这一批涌入的“意见领袖”是否又对上海的商业环境起到了反哺,促进作用呢?

  吴声:的确是互相激发,互相促进,互相激活和互相赋能的。就像我经常说的,今天一个城市线下的繁荣已经不够了,它还必须是线上的繁荣。小红书繁荣、抖音繁荣、B站繁荣、微博繁荣,和我们能看到的线下人气一样重要。甚至可以说,只有线下繁荣越来越表现为线上繁荣,才能成为更大的繁荣。

  我们看到上海有大量的空间,数字化能力已经成为它的标配,比如说门店的小程序,大众点评、小红书等,这已经是互联网的基础设施。

  就以诞生在上海的“野兽派”为例,这个品牌是以微博上的鲜花电商起家,现在已经成为生活美学的代表。这个变化背后的隐喻是什么?这就是一种融合的典范。

  澎湃新闻:您在采访中一直谈到“新消费”、“在线新经济”,在上海这个城市的环境中,我们是否除了直播、线上下单线下收货以外,还能观察到一些其他“在线新经济”的型态呢?

  吴声:我在五五购物节期间观察到了“屏幕化”的特征,近两年上海的大街小巷充斥着大量的LED屏,甚至包括裸眼3D屏。包括以液晶屏打广告的分众传媒也是在这样的环境下,诞生在上海。

  我觉得在这个过程中,我发现屏幕越来越从点、线、段的连接,成为网络化的势能。基于上海本身商业环境中有的内容,我们能看到在各个空间中出现了大量屏幕的应用,例如TX淮海、西岸艺术中心等,后者还运用了大量的艺术内容。通过屏幕,我们感受到上海市一个具有审美,用技术优化购物体验的一个城市。

  Manner的店面非常小,但是它依托线上点单、线上运营等方式,将小小的门店效率提升到极致。不仅是这个有代表性的品牌,我在五五购物节期间看到有非常多这样的精品小店出现在上海的大街小巷,这种数字化融合的能力就是上海新消费品牌、在线新经济的一个典型。如果没有数字化的基础,是不能将堂食的场景改外自提,更不可能将外卖和配送的场景做到极致。

  澎湃新闻:刚刚已经谈论了很多基因、特征、趋势,那么就你的理解,在这种以内容为驱动、以场景为驱动的环境下,上海以后的商业环境会发生什么变化呢?

  吴声:上海的城市更新变化很大,我认为之后会发生三大变化。第一是IP化,第二是环境化,第三是艺术化。IP化的破局,是将每一个商业点挖掘非常核心的特征,将其提炼成IP。然后通过大量这种新产品的开发,用产品融入相吻合的业态以后,就成为了社区打卡的常态,形成了一种新的环境。

  而通过大量艺术、策展、美术馆的社区运动,也让更多中产接触到好的审美。我可以是蜗居,但我必须超级酷。我可以买不起大平层,但我早上通勤的时候一定要有一杯精品咖啡。

  澎湃新闻:如果你认为上海已经有了这样一个成功的模板在这里,那是否有什么可借鉴的内容或方向,是可以让其他城市或地区参考的呢?

  我觉得首先要学习上海这种以市民便利为根本,以人为本的制度。只有有了这种价值逻辑,搭建在上面的数字化、城市治理才会有依托。第二我觉得要学习上海的烟火气,烟火气不是琐碎,而是更深入社区的日常。比如说上海有全国,乃至全球一个城市最多的便利店,让你在上海的每一个角落,都感受到真正的方便。第三就是消费者参与共建的能力,这不仅仅是喊口号去鼓励消费,而是要通过更灵活、基于文化层面,让更多市民参与,满足更多人的需求,让更多人愿意以平等的态度参与城市建设。

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