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凤凰网实效营销之道-内容页

作者:admin时间:2021-08-28 03:43 次浏览

和湖南卫视制作人吃过饭之后,Vantage 2009年的广告计划就定下来了。华帝公司副总裁罗斌用2009年600万元的广告预算总额作为湖南卫视《智勇大冲关》的冠名。虽然罗斌非常清楚湖南卫视的影响力,但是他把一整年的广告都这么大张旗鼓地放在一家媒体上,心里还是没有底。

事实上,像Vantage这样的奥运赞助商在2008年几乎把所有的钱都投入到了奥运广告上。但由于奥运会的品牌延迟效应和金融危机,Vantage在2009年第一次削减预算是广告额度,细分和精准是节约能源的第一步。

据了解,在Vantage 2010年的广告计划中,湖南卫视综艺节目的冠名依然是重中之重,而硬广告的投入比例则降至历史最低。

“平面、电视、户外等硬广告的广告成分太重。如果制作不够美观,消费者会因为被迫接受而反感。”北京广播学院新闻与传播学院副院长、广告学系主任黄告诉记者。

与2009年的标题不同,Vantage对2010年的标题要求更侧重于体育综艺节目。据了解,Vantage在奥运会期间至少花费了4000万元的广告费,但营收比例不到五分之一。当时的广告策略是全面撒网。

对于成长型企业来说,这样的豪华注定无法闯关,所以在2009年,大部分企业开始像Vantage一样注重精准投放。

根据罗斌的说法,2010年广告的目标是“少花钱多办事”。在此基础上,带有运动色彩的营销手段一定不能忽视,否则2008年和2009年的投入就白费了。其次,不能是纯粹的体育,因为奥运会后的体育广告已经累坏了大众的审美。就这样,体育娱乐综艺节目中的软营销成为了Vantage 2010年广告投放的大方向。

在蒙牛2010年的广告投资计划中,赞助“蒙牛酸奶音乐公告牌颁奖晚会”被列在最显眼的位置。平面和电视广告逐渐被削弱。显然,面对同样的广告预算,企业广告的投放形式已经从“大而全”转变为“专而精”。

“蒙牛现在大部分精力都花在主题活动和慈善活动上。2010年,网络广告的比例低于往年。”负责蒙牛广告的公关公司经理方南告诉记者。

据光线传媒总裁王长田介绍,随着人们对更精准、更人性化广告的需求越来越大,活动市场已成为客户的首选。“全国每年至少有500万元的活跃广告市场,这将成为未来广告资源的重点。”王长田说。

与2009年企业热衷门户广告投资不同,2010年是SNS网站和专业网站的天下。

以2009年广告量增长最快的消费电子和快速消费品为例,2010年三分之一的广告预算投放在SNS和专业网站。

作为全球最大的网络域名提供商,VeriSign在2010年的主要广告方向是社交网站。“首先,这类网站的价格远低于门户网站,社交网站的消费者相对稳定、年轻,符合IT的品牌形象。”威瑞森公关乐瞳说。

在接受with记者采访时发现,像科技、IT这样的企业广告,无一例外地将硬广告的比例降到了最低。网络广告中推荐的广告形式已经逐渐被嵌入式广告所取代。

据乐瞳介绍,2009年,VeriSign的广告大多集中在门户网站,但他们发现,除了一些有门户网站的活动让网友受益外,硬广告的点击率和品牌知名度都很低。

2009年底,VeriSign做了一个广告调查,发现类似内网的SNS网站都有固定的IT群,正好符合VeriSign的有效客户。这样,在2010年的广告计划中,VeriSign的广告将嵌入到校园网内所有大学的电子专业页面中。

作为快消品的代表,欧莱雅旗下的Canil已经在优酷和PPLIVE视频网站做了一年多的广告。原因是视频播放前近一分钟,广告绝对有效。“因为门户网站上的信息太多,消费者可以跳过广告,直接看新闻。但视频网站播放视频前的广告很短,必须观看,观看率可达95%以上。”优酷资深编辑曾国伟。

据了解,2010年快消品广告占优酷广告总量的35%以上。2009年,土豆的广告销售额将是2008年的4 ~ 5倍。

“我们深感用户习惯的变化非常明显。过去家家户户都要有电视,现在年轻人可能家里和学生宿舍只有电脑,没有电视。很多品牌广告商显然已经看到了这一点。”Tudou.com销售副总裁汪祥云表示,“很多销售项目需要和电视进行对比测试,广告效果的评价方式也开始发生变化。相信这个趋势在2010年会更加明显。电视广告预算动了,视频行业营销的进度会越来越快。”

一个有趣的细节是,在许多广告商和机构的分类系统中,互联网媒体通常被分为门户、游戏、垂直和少量新媒体。一年前,视频媒体因无法界定而被归类为新媒体“其他”下的未知,但在2009年,视频广告成为互联网媒体中的“单品”。

“因为产品更换时间快,快消品的广告投放一定要快速直接,视频网站完全符合这个标准。”黄对说道。

其实除了以上原因,门户网站广告资源的不平衡也是一个重要原因。据了解,门户网站的首页广告通常供不应求,没有特殊关系和非常昂贵的广告预算,基本不可能获得首页广告。但是网站中其他子页面的广告受众率很低,除了首页和重要页面下的广告空间。但是视频网站屏蔽了这个缺点,有效的广告位和视频一样多。北京大学新闻与传播学院副院长陈刚表示,尽管2009年中国出现了网络视频,

广告市场规模不足1亿美元,但未来三四年内有望达到 10亿至15亿美元的规模,视频广告已经驶入成长快车道。以目前的观察来看,土豆网视频广告营收呈几何倍数增长,合作伙伴和大客户数量同比例大幅增长,可以预见2010年将正式进入冲刺盈利的阶段。

 

  而未来两三年内,广告主的预算将会滚滚而来,但竞争也将异常激烈,如何为用户提供最好的服务,仍将是这些细分网站竞争的关键。不过,在广告主看来,评估依据仍然有待完善和提升。“电视是比较成熟的媒体,从媒介选择角度来说,数据量比较完整,而视频网站在这方面比较欠缺,这个可能是今后需要解决的核心问题。”华扬联众上海公司副总经理吴寒松认为,如果电视和视频在数据方面能够有一个很好的对接,甚至找到相互比较和参考的依据,很有可能视频网站和电视既能相互之间互相竞争,同时又能够共同壮大。

  可以说,有效、精准、集中、娱乐性、专业性、眼球化将成为2010年企业投放广告的关键词。

  我们需要跟消费者做比较密切的互动,经过互动让他们了解我们的品牌,了解我们想传达的一些想法,灌输我们的品牌,我们觉得通过数字的平台更容易表达。我们也跟广大的广告主一样越来越重视这个平台。当然,这还是要看每一次活动的内容、活动的方式,还有我想接触的受众是什么类型,我们会选择比较适当的类型。

  百事可乐本身不仅是一罐软饮料,他代表的是年轻的文化和精神。所以,我们是把它当文化与精神的产品在营销。在网络媒体里面,视频媒体又是重中之重。原因很简单,百事的创意大部分是以视频的方式呈现,我们有许多为人津津乐道的广告,在这方面我们琢磨比较多。他一个好的呈现方式在网络上肯定就是视频,再加上我们常常做电视节目和电影,都是和视频有关。所以,我们非常重视和土豆网这样策略合作的关系。

  对于我们来说2010年的广告投放是以电视为主的,毕竟电视广告覆盖面最大,而且受众最广,品牌知名度的建立,我们认为电视仍旧是最主要的途径。

  我们不会再按照传统的一级、二级市场区分消费者了,因为一线城市的有些人也不用新媒体,一些人只用新媒体,所以我们按照人群区分。诺基亚在中国把人群分成13种人,包括技术领先者,技术风尚者,我们会根据他的生活方式,使用我们产品的习惯,每一种人都有对应的接触点。当我们的N97这个产品推出的时候,它的目标用户群应该是三类人:一个是技术发烧友,第二是技术风尚者,第三是年轻的探索者。这三种人最大的共同点就是互联网,所以我们是根据不同人群接触到的媒体形式去做一些媒体的组合和投放。对于我来讲,对于广告主来讲,我的广告很简单就分影像广告和平面广告,还有数字广告。影像广告肯定是在所有品牌投放广告当中优选的一种形式。

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