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靠瑜伽服“打败”Nike的Lululemon能否继续贩卖信仰

作者:admin时间:2021-08-24 18:48 次浏览

原标题:“用瑜伽服打败”耐克的Lululemon,还能继续卖信仰吗?

图为2016年8月,Lululemon在北京举办“热汗展中国瑜伽仪式”,数千名瑜伽爱好者参加

继耐克之后,加拿大瑜伽服装品牌Lululemon也发布了财务报告。两者的业绩对比表明,体育品牌,甚至服装零售行业,都没有衰落。

根据Lululemon(LULU)发布的第四季度和全年业绩数据。纳斯达克)昨日(3月28日),在第四季度(截至1月28日),其销售额同比增长18%,达到9.29亿美元,而可比销售额同比增长12%,远超市场预期的8.6%。

2017财年全年,Lululemon销售额同比增长13%,达到26亿美元,可比销售额增长7%。直接零售渠道销售收入同比增长27%,毛利同比增长17%至14亿美元,营业利润同比增长8%至4.56亿美元。营收和销售额都高于华尔街的预期。财务报告发布后,公司股价上涨了9%。市值首次突破百亿美元。

3月26日,耐克集团(NKE。纽交所)公布了截至2月28日的第三季度业绩,亏损9.21亿美元。

全球体育品牌竞争激烈,整个实体零售行业也不景气,但Lululemon的业绩并没有受到影响。

“集团第四季度及全年业绩的增长证明其全球扩张战略仍在正确的轨道上发展。随着Lululemon在去年推出男性数字广告的里程碑,该品牌正式下定决心,要摆脱单一品类的束缚,转型为全品类运动品牌。”

1.由于国际市场的强劲增长,2017年Lululemon的海外收入为2.46亿美元,较2016年增长43%,占总收入的9%。从销售领域来看,亚洲市场增长迅速,第四季度销售额同比增长52%,线上销售额呈现三位数增长。

目前,Lululemon在中国拥有12家门店。2017年是Lululemon冲击中国的一年,今年新增10家门店。

2.2017财年,Lululemon在线业务表现突出,销售额同比增长42%,主要得益于电商平台两位数的流量增长。

根据2017年12月数字满意度指数(DSI)发布的研究数据,Lululemon位列数字化程度最高品牌第一,超越快时尚品牌HM(第二名)、GAP(第三名),被评为购物最便捷品牌,成为美国消费者线上购买服装产品的首选,也是最大的线上社交品牌。

中国的网络市场不容小觑。进入天猫开设旗舰店后,该品牌第三季度在华电商销售额同比增长350%。此外,中国市场将增加微信商店的线上渠道。

3.四季度男装产品线销量增长两位数,其中裤装产品线占比%。目前,男性产品线已经成为Lululemon的重点业务。

服装可以分为功能型和情感型两种,而运动装功能性较强。对于女性消费者来说,功能性强的运动服并不构成强烈的消费欲望。毕竟去健身房提铁的女性是少数。更温柔更有女人味的运动更受青睐。也就是说,如果能在功能上加入时尚和情感元素,女性消费者就会趋之若鹜。

Lululemon完全理解这一点。自成立(1998年成立于加拿大温哥华)以来,Lululemon一直以“运动休闲”为卖点,围绕“女性、瑜伽、运动和休闲”专注于女性瑜伽服饰和营销。

产品的调性决定了Lululemon的营销模式。Lululemon没有营销部门,没有广告,也没有名人代言。

最初,Lululemon是通过与教练合作和赞助社区瑜伽班发展起来的。具体来说,Lululemon将营销费用投入瑜伽教练,并提供免费服装。使用这些教练是为了作为意见领袖影响他们周围的学生。

之后,一切都会自然到来。因此,在那段时间里,Lululemon每周都会在曼哈顿的Brian Park赞助两次公开的瑜伽课程,数百名女性当然会穿着Lululemon参加。

很快,Lululemon创建了自己的大型瑜伽团体活动,并成功创建了社区文化。加拿大主流媒体曾将这种现象(对Lululemon的热情)比作“邪教式的”。

它开始从白领和家庭主妇传播,然后逐渐“侵蚀”明星和KOL。Lululemon迅速积累了大量女性消费者,明星和KOL的带货能力可想而知。

在一个不恰当的比喻中,Lululemon以这种方式深入群众,传播“我离你更近了”的信号,巧妙地避开了竞技体育的对抗性和激烈性,更加强调舒缓运动和更加优美的运动形式。

“对于Lululemon来说,当我们进入每一个新市场时,我们都非常有战略眼光,采用我们品牌非常特殊的“社区战略”。在成都开店之前,我们团队真的深入社区。他们结识并联系了当地教练和瑜伽老师,为品牌在社区建立了良好的‘能量’。”

他认为,很多品牌进入中国时有一个错误的认识,就是开了很多店,扩张很快。但事实上,当Lululemon访问中国时,他们发现:“当我去许多商场时,我发现许多商场没有任何流量,比如在用餐区或电影院

有很高的人流量,但是并没有很多人真正去逛店。”

 

  Lululemon明白,避开了明星代言、大量开店、迅速扩张,不仅意味着可以剩下一大笔钱,还可以避开了与传统运动品牌的直接对抗。

  基于此,Lululemon深挖女性消费者,对产品进行细化,推出了不少子品牌。

  如果用一种非常鸡汤的说法来总结Lululemon的成功,那就是Lululemon成功贩卖了一种生活态度,对于女性消费者来说,这种售卖方式十分受用。在这一点上,Lululemon与星巴克、苹果相似,在消费者心里建起一种生活方式的理念,从而避免了品牌同质化。

  在这个“好营销走天下”的时代,不管是饥饿营销、还是概念营销,总能够带起一个品牌的成功,看看Surpreme的成功也就不难理解Lululemon为什么也能如此之红。

  Business Insider曾详细研究过Lululemon的面料:Lululemon的每条裤子要比GAP的同款贵20美金。98块钱的Lululemon和79块钱的athleta(GAP)裤子一模一样,尼龙徕卡的混合织物,这两种可延展,超透气,透湿的裤子尼龙莱卡比例分别是81:19和88:12。唯一的区别就是Lululemon有一个隐藏的小袋子,但这个袋子要多花20美金?

  在这一点上,Lululemon与Surpreme的差别不大,只是Surpreme的品牌溢价更明显。但营销能带来怎么样的品牌持久性?存疑。

  营销大于产品,这就给了Lululemon很强的定价权。这种定价权反应在产品结构,以及更强的财务指标。

  在Lululemon天猫旗舰店,一件女士运动内衣的价格在340~850元,运动长裤的价格在520~1180,价格远高于Nike及其他传统运动品牌的同类产品。尽管是这样,高昂的价格仍然没有阻止消费者的购买行为。对于想要拔草的穷Girl来说,大批代购以低于中国官方的价格吸引着她们,因为价格可能还不到官方售价的一半。

  尽管Lululemon踩中了女性瑜伽群体的细分领域, 抓住了大把女性消费者,但现在,过于狭窄的市场却成为阻碍Lululemon成长的因素。

  2017年,Lululemon关闭了40家旗下少女服装品牌Ivivva的门店。女性消费者挖掘完后,Lululemon开始为销售业绩发愁。这也是为什么公司开始主攻男装。但这也意味着要接受与Under Armor的正面对抗。

  除了与Under Armor的对抗,Lululemon的全品类策略也意味着竞争者范围的扩大——Nike、Adidas等传统运动品牌,以及像GAP、H&M这样的快时尚休闲服装品牌。

  Nike在2017年10月底举行的投资者大会上宣布:将正式在旗下5000家专卖店开设运动女裤专卖区“pant studios”,正式发力瑜伽市场。Nike管理层曾表示,随着运动装备越来越流行,紧身运动裤将会成为新的牛仔裤。此外,Nike还将发售运动文胸类产品,向Lululemon发起挑战。

  尽管Lululemon曾被誉为“成就了一个瑜伽服饰帝国”,在18年间创造了诸多优异成绩,但Lululemon应该非常清楚自己目前的处境和困难。返回搜狐,查看更多

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